Xiaomi Corp revoit sa stratégie en Inde après avoir mal évalué les goûts des consommateurs en matière de téléphones mobiles, une erreur coûteuse qui a permis à Samsung Electronics de renverser la société chinoise sur le deuxième marché mondial des appareils.
Alors que Xiaomi se concentrait sur la vente de téléphones mobiles à moins de 10 000 roupies (120 $), les consommateurs indiens étaient prêts à payer pour des modèles plus beaux avec des fonctionnalités plus riches. Le sud-coréen Samsung a lancé des produits pour répondre à ces aspirations et propose des programmes de financement innovants qui les rendent abordables pour la plupart.
Ces mesures ont aidé Samsung à prendre la tête du marché indien de la téléphonie mobile, en concurrence avec Xiaomi, les données de Counterpoint Research, basée à Hong Kong, montrant qu’il détenait une part de marché de 20 % au dernier trimestre 2022, contre 18 % pour la société chinoise.
“Le marché indien connaît une tendance à la” premiumisation “. (Mais) Xiaomi est moins préparé au changement avec un portefeuille de téléphones à gros budget”, a déclaré Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint.
Le relâchement de l’étau de Xiaomi sur 626 millions d’utilisateurs indiens de smartphones – le deuxième après la Chine – montre comment les entreprises qui ne parviennent pas à modifier les préférences des consommateurs dans une économie en croissance rapide avec des revenus disponibles en hausse sont punies.
La plus célèbre en Inde, la Nano de 100 000 roupies (1 200 $) de Tata Motors, présentée comme la voiture la moins chère du monde, a été boudée par les consommateurs qui associaient le prix bas à une mauvaise qualité.
La pression des Indiens pour que les téléphones mobiles plus chers consomment des vidéos et d’autres contenus profitera également aux fournisseurs d’applications de médias sociaux tels que Meta et le fabricant d’iPhone Apple Inc, qui jusqu’à présent détient une petite part de marché dans le pays en raison de sa seule concentration sur le contenu élevé. Le prix de ces derniers téléphones varie de 605 $ à 2 304 $, selon son site Web.
Selon Counterpoint, la part de marché de la téléphonie inférieure à 120 $ en Inde tombera à 26 % en 2022, contre 41 % il y a deux ans. Et les téléphones haut de gamme – dont le prix dépasse 30 000 (360 $) – ont vu leur part doubler pour atteindre 11 % sur la même période.
Xiaomi et Samsung considèrent l’Inde comme un marché de croissance clé, les smartphones étant leurs appareils électroniques les plus vendus. La société chinoise a enregistré un chiffre d’affaires total de 4,8 milliards de dollars en 2021-2022 en Inde, tandis que Samsung a vendu 10,3 milliards de dollars, dont 6,7 milliards de dollars provenaient des smartphones.
Xiaomi, cependant, fait déjà face à la chaleur en Inde en raison du départ d’au moins cinq cadres supérieurs et d’un contrôle accru du gouvernement au milieu de relations glaciales avec la Chine voisine. Les fonds de 674 millions de dollars de la société ont été gelés par l’agence nationale des crimes financiers pour les transferts de fonds illégaux à des entités étrangères, ce que Xiaomi nie.
Une vérification par Reuters des listes de produits sur le site Web de Xiaomi montre une inadéquation entre la demande des consommateurs et les produits proposés par la société. Xiaomi a montré six smartphones dont le prix était supérieur à 360 dollars par rapport aux 16 de Samsung. Moins de 120 $, Samsung avait sept modèles, tandis que Xiaomi en énumérait 39, dont la plupart étaient en rupture de stock.
Et les téléphones haut de gamme ne représentaient que 0 à 1 % du total des expéditions de téléphones de Xiaomi en Inde au cours des deux dernières années, tandis que les téléphones haut de gamme de Samsung ont doublé leur part à 13 %, selon les données de Counterpoint.
Mais Xiaomi, qui admet avoir introduit “de nombreux” modèles dans le passé, réorganise sa gamme de produits pour se concentrer sur les smartphones haut de gamme.
Il a lancé le Redmi Note 12 en janvier avec la variante haut de gamme au-dessus de Rs 30 000, et plus récemment le Xiaomi 13 Pro à Rs 79 999 (970 $) – son téléphone le plus cher en Inde. Le changement stratégique semble avoir porté ses fruits immédiatement, le Redmi Note 12 se vendant 61 millions de dollars dans les deux semaines suivant son lancement.
“Nous avons construit un portefeuille rationalisé et propre avec une approche ciblée pour développer une expertise dans le segment haut de gamme, et le lancement de notre dernier produit phare, le Xiaomi 13 Pro, est un pas dans cette direction”, a déclaré son président indien Muralikrishnan B.
“Nous comprenons que nous avons un long chemin à parcourir dans ce voyage, et c’est pourquoi nous proposons des produits plus solides.”
Prêt pour téléphone
Un programme Samsung, géré avec ses partenaires financiers qui, selon lui, offre des prêts “pratiques et garantis”, a joué un rôle important dans son récent succès en Inde, contribuant à générer 1 milliard de dollars de ventes d’appareils l’année dernière.
Dans une rue poussiéreuse utilisée par les vendeurs de fruits dans l’État d’Uttar Pradesh, Reuters a repéré une affiche de l’offre de Samsung d’obtenir un téléphone même sans historique de crédit, faible cote de crédit ou fiche de paie.
Sanjeev Kumar Verma, propriétaire d’un magasin de téléphonie multimarque à proximité, a bénéficié du programme de prêt de l’entreprise. S’adressant à Reuters dans son magasin, où des centaines de téléphones sont empilés sur des étagères, Verma a déclaré qu’il vendait cinq téléphones Samsung par mois, mais qu’il en a maintenant quadruplé pour atteindre 20, dont 18 grâce au programme de prêt.
Verma, et un autre fournisseur de smartphones basé à Mumbai, ont déclaré que contrairement à ses rivaux, Samsung n’exige pas de preuve d’adresse locale, ce qui permet aux travailleurs migrants ou à ceux qui travaillent en dehors de leur pays d’origine d’acquérir plus facilement des téléphones en prêt. Samsung n’a pas commenté les commentaires du vendeur.
Raju Pullan, responsable de l’unité mobile indienne de Samsung, a déclaré à Reuters en février que la croissance des téléphones haut de gamme était plus élevée dans les petites villes que dans les grandes villes, environ la moitié des consommateurs ayant opté pour son programme de financement étant des emprunteurs pour la première fois.
Samsung affirme que son application de financement installée sur les smartphones peut verrouiller l’appareil et bloquer les appels sortants pour les paiements de prêt manquants.
Xiaomi a également utilisé le partenariat pour offrir des prêts, le qualifiant de moteur de croissance clé pour la vente de téléphones dont le prix dépasse 15 000 roupies (183 $), ajoutant que d’autres offres de ce type seront explorées.
Muralikrishnan a déclaré que la société ouvrira davantage de magasins en dehors de son réseau actuel de 20 000 partenaires de vente au détail et augmentera l’approvisionnement local en pièces détachées pour téléphones mobiles, ce qui devrait réduire les coûts.
Certains analystes du secteur ont déclaré que la nouvelle stratégie pourrait aider les entreprises chinoises à retrouver une forte croissance en Inde.
“Xiaomi a toujours bénéficié d’un fort capital de marque, a une forte présence sur les canaux en ligne et hors ligne et peut faire un retour avec un mix de produits premium et d’un bon rapport qualité-prix potentiellement fort”, a déclaré Prabhu Ram, responsable de l’intelligence industrielle chez Cybermedia Research. .
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